中秋节又到了，月饼又一次登上舞台，成为人们迎来送往的必选礼品。
你可能还没买月饼，但已经收到了五花八门的月饼礼盒。你打开阔气的礼盒包装，却发现月饼的“占地面积”不到五分之一。有互联网公司员工吐槽：月饼礼盒一半是吃的，还有一半是要扔的。
你可能不爱吃月饼，在年轻人的世界里，有坚果零食、花式糕点、珍珠奶茶。他们踩着消费升级的东风，不再迷恋传统。但为了送礼，你还是不得不批量采购。拿月饼送领导、送客户、送亲友，总之，拿来送人总没错。
有厂家顺势发明了月饼券，开启月饼的资产证券化之旅。
一张面值100元的月饼券，在经销商、消费者、黄牛等各方之间折价流转后，最终以40元的价格被厂家回收。月饼尚未生产，也并未消耗，却产生了100元的GDP，各方皆大欢喜。
月饼的生意，历经多年，依然长盛不衰。除了传统的月饼厂商，一些新玩家也纷纷切入了这个市场。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，这些咖啡茶饮品牌，也推出了月饼的产品线，售价从百元到上千元不等。 月饼的背后，藏着哪些商业常识和经济学原理？让我们一探究竟。速览
• 经济学上有个“凡勃伦效应”，指商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐，月饼也不例外；
• 2018年中国月饼销量达30万吨，销售额158亿元，大约相当于5个喜茶；
• 两家“月饼大户”财报显示，2018年，元祖股份月饼收入6.95亿元，毛利率为64%。广州酒家月饼收入10.38亿元，毛利率为63%；
• 原材料占据了月饼成本的绝大部分。元祖股份的月饼成本结构中，94%为原材料；
• 由于月饼存在旺盛的送礼需求，每年中秋节前后厂家都会出售月饼券，有些厂家并未生产月饼，却能在月饼券的倒卖过程中获利；
• 目前月饼市场仍以传统公司为主，较少有创业公司入局。因为月饼的周期性太强，纯做月饼的新品牌可能不会有太高净利润，且新品牌获客成本极高。
不爱吃月饼，还得买月饼？
越来越多的年轻人发现，吃月饼的人，好像还没有送月饼的人多。 和包子馒头等日常消费品不同，月饼更多时候是以礼品的形式出现。消费集中在中秋节前后，且一年只卖一次。 为什么不爱吃月饼，还要送月饼呢？ 中央财经大学心理学系副教授窦东徽向燃财经分析，仪式化行为和真实需求无关。中秋吃月饼，和端午节吃粽子、过年吃饺子、生日吃蛋糕一样，是一种仪式化、模式化的行为。同样，赠送月饼的行为也是一种仪式化的表达，承载的是月饼之外的情感和诉求。
心理学专栏作家唐映红告诉燃财经，月饼所满足的消费者需求是多维多元的，强化某种社会关系，达成某种社会联系，是很重要的消费需求。 唐映红认为，中国是一个熟人社会，建立熟人关系后，不同的人去办理相同的事情，成本截然不同。这导致，最终大部分礼品都流向了有权力的地方。 既然是送礼，那么就会有档次之分。包装是一方面，价格是另一方面。礼品的不同档次，代表了不同的面子。 前几年，市场上出现了一批从造型到包装堪称豪华的月饼。售价上千元，偌大的包装盒里，只躺着六个月饼。镀金刀叉，甚至镀金月饼曾风靡一时。有商家推出了价值不菲的“至尊礼盒”，月饼与红酒、燕窝、鲍鱼等高档产品捆绑销售，服务“高端送礼”的场合。
为什么会出现天价月饼？ 美国经济学家凡勃伦给出了背后的原理。经济学上有个“凡勃伦效应”，指商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。比如，一件看起来款式和做工差异不大的手工艺品，价格可以从几百到几万元不等。即使是在万元级别的价位，也依然有旺盛的购买需求。 根据凡勃伦效应的解释，人们在购物时，往往会因为虚荣、攀比等心理，做出冲动的选择，过于执着地追求高价商品。高价商品带来的不只是单纯的使用需求，还有附加的心理上的满足感。所以，在月饼市场，高价的月饼反而卖得好，因为给的面子足够大。
数据显示，2012年，中国的月饼市场规模达到132亿元，是当时历年最高。但2013年中央出台“八项规定”，禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼，月饼市场遭受重创，当年月饼销售额下降21%。一直到2015年，中国月饼市场才开始复苏，2016年市场规模才超过2012年。
月饼也能资产证券化
既然月饼存在广泛而旺盛的送礼需求，并且出现了一个稳定的流通市场，于是有厂家看到了其中的商机。月饼券诞生了。 业内广泛流传的一个案例是：厂家印制面值100元的月饼券，以60/张的价格售卖给经销商，经销商再以80元/张的价格卖给消费者，但消费者往往会将其用来送礼，所以月饼券进入流通市场，经过多轮流通后，被黄牛以40元/的价格收购，最后以50元/张的价格被厂家回收。 在这个过程中，月饼并未投入生产，仅凭一张月饼券，厂家获利10元，经销商获利20元，黄牛获利10元，直接产生GDP100元。在整个流程中，月饼实现了证券化，形成了商品经济的交易闭环。 在窦东徽看来，月饼券这类营销，本质上类似于一种期货，营销的产品是什么已经不重要了。但在这种游戏中，厂家、经销商、黄牛、收礼人的经济利益得到满足，消费者（送礼人）满足的是面子。
在月饼券的交易之外，又可以延伸出更多的商业机会。比如，厂家通过提前售卖月饼券，获得一笔流动资金，这部分资金沉淀下来，既可以用来投入生产，也可以挪作他用。所以从本质上而言，这是一种预售模式。美发卡、购物券这些我们日常生活中经常会被安利的产品，跟月饼券同理。
这种预售模式最大的bug之一是，很多时候并不会被充分消费。就像人们总是用不完美发卡里的余额，收到月饼券的人，很多也经常会忘了去兑换月饼。 窦东徽解释，那部分“沉默”的月饼券，对于月饼厂家而言是一笔很大的收益。它利用了人们的“规划谬误”，就是说人们往往高估自己能在未来做到某些事的能力，比如很多人认为自己能在期限内用券兑换月饼，实际由于拖延、遗忘、懒得跑路或操作等原因没有做到。
跟股市类似，既然出现了月饼券的二级流通交易市场，那么泡沫也随之而来。经济学中的一个常识是：商品的价格不等于价值，价格在供需关系的影响下围绕价值上下波动。具体在月饼券市场，由于月饼是一种不可替代品，且消费者对月饼品质的认知存在广泛的信息不对称，而浮夸的包装又加大了这种不对称，于是当月饼被证券化之后，就可能滋生价格泡沫。
图 / 视觉中国
一个最常见的例子是，一盒看似普通的月饼，其对应的月饼券往往标价上千元，但实际售价要远远低于标价。 这种价格错位带来了两个好处：一是人们在送礼时，拿出去显得特别阔气有面子，但实际付出的成本却很低；二是商家可以正大光明地打折促销了，在月饼券面值的基础上打个二折，消费者会觉得占了便宜。
这种“纸券经济”，并不只是存在于月饼市场。和月饼一样在中秋前后上市的大闸蟹，也已经将蟹券的生意玩的炉火纯青。早在十年前，“蟹券”就被人们发明出来，原来不易保存和运送的现货蟹，变成了可以随时提取的“期货”。业界称其为“纸螃蟹”。 一样的原理，不一样的配方。
月饼是一门好生意吗？
中国一年能卖多少月饼？ 根据《2019中国月饼市场分析报告》，2018年中国月饼销量达30万吨，销售额158亿元。这就是目前中国月饼的市场空间，大约相当于5个喜茶。根据喜茶创始人聂云宸曾透露的经营数据推算，喜茶的年收入大约为30多亿元。
在入局玩家上，中国的月饼市场主要以传统生产企业为主。月饼类的上市公司中，比较典型的有元祖股份和广州酒家。2018年，元祖股份卖了329万盒月饼，实现月饼收入6.95亿元。广州酒家卖了1.15万吨，月饼收入10.38亿元。 根据两家公司的财报，元祖股份月饼的毛利率为64%，其蛋糕业务毛利率为87%，水果为45%。如此看来，月饼的毛利率不算最高。
广州酒家月饼毛利率为63%，餐饮为62%，速冻食品为37%。 在成本结构上，原材料占据了月饼成本的绝大部分。元祖股份生产的月饼，成本结构中94%为原材料，4%为人工，2%为燃料和制造费。产品包装和营销费用，则被计算在销售费用里。
最近几年，资本在新式糕点、新式咖啡、新式茶饮等赛道都做出了新的品牌，为何月饼赛道依旧传统？为什么少有创业公司入局月饼市场？
众海投资投资副总裁张烨秋对燃财经表示，月饼的周期性太强，新品牌要打出来只能靠广告轰炸，获客成本极高。一年卖一次，意味着每年都要重新打一波广告。
这在月饼上市公司的财报中得到了体现。月饼在元祖股份和广州酒家的营收中分别占比三成和四成。除了月饼，它们还有糕点、水果、速冻食品、餐饮等其他业务。 另外，生活方式品牌层出不穷，它们都可以入局做月饼，且品牌成本低。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌，都在咖啡和茶饮之外，推出了月饼，在品牌带动下，销售火爆。乐乐茶在今年8月16日，预售一款登月主题的奶黄流心月饼，很快就已经售罄。
众海投资参与了乐乐茶preA轮融资，在张烨秋看来，月饼成本中获客成本太高，再加上渠道成本，纯做月饼的新品牌可能不会有太高净利润。 和一般的糕点或点心不同，月饼在中国人的生活中，有着食用之外的深远意味。它虽然不是一款常季食品，可能也比不上奶茶等新式茶饮对年轻人的吸引力，但从产品的生命周期来看，它依然强盛而年轻。
月饼里的经济学，你读懂了吗？
相关报道：月饼市场的水到底有多深？毛利率超60%，有人一个不卖也躺赚…
中秋佳节，你是不是备好了各种口味的月饼，与家人一起分享呢？很多人并不知道，一块小小的月饼背后，有着不为人知的“江湖”。比如月饼行业的售价远远高于成本，大牌月饼毛利率在60%以上；你所熟知的大牌月饼以及酒店的月饼，不少都是代工厂生产，最后加上自己的包装即可，可以说消费者是在为logo埋单；在有些人眼里，月饼不是用来吃的，而是用来炒的，让月饼“证券化”，不卖实物，空转都赚钱。
图片来源：摄图网
月饼实际成本有多少
在月饼的生产销售过程中，包装成本在总价格中占了较大比例。
据新华社报道，今年临近中秋，北京市民刘洋收到一个月饼礼盒：6块巴掌大的月饼，装在一个篮球大的六边形三层大礼盒里。取出月饼，刘洋把一堆纸盒、纸板扔到楼下垃圾站，发现类似的月饼礼盒堆满了几个垃圾桶。
一位多年从事月饼销售的业内人士介绍，过度包装月饼的利润空间很大。“月饼的成本10元，礼盒的成本不到10元，装在一起可以卖80元甚至卖200元。”
在某电商平台上，新华社记者查询到很多专门销售月饼包装盒的店铺。一位店主表示，一套单层纸盒价格10元至20元，单层铁盒、木盒20元至30元，双层以上的40元至60元，提篮式礼盒价格为68元。“一般来说，几十元的普通月饼装进提篮礼盒，就能卖300元至500元。”店主说。
东吴证券去年曾对上市公司广州酒家的月饼测算发现，对于包装精美的月饼，包装材料的成本，甚至高过月饼本身原材料的成本。
来源：东吴证券研报
按产品类别算，月饼系列产品均在广州酒家和元祖食品所有产品销量中排名第一。广州酒家2017年营业收入21.9亿元，其中月饼销售收入8.98亿元；2018年营收25.37亿元，其中月饼收入10.38亿元，毛利率63.22%。元祖股份2017年营业收入17.77亿元，其中月饼礼盒收入6.18亿元，2018年营业收入19.58亿元，其中月饼礼盒收入6.95亿元，毛利率63.98%。
这样的毛利率水平，恐怕只有白酒行业能与之相比。
广州酒家和元祖股份去年主营产品收入和毛利率
来源：wind
来源：元祖股份2018年年报
月饼是节令食品，具有预热期长，余温散得快的特征。由于月饼的季节性，广州酒家和元祖股份的业绩高峰均在第三季度。截至6月底，广州酒家预收款项3.83亿元，同比增长33%，主要是由于月饼预收增长。
哪款牌子的月饼最贵？每经小编查询电商平台发现，稻香村、广州酒家等大众品牌的月饼礼盒价格多在100元~200元之间，相比之下，一些近年火起来的网红品牌就贵多了。据北京青年报，在年轻消费群体里颇有知名度的月饼品牌星巴克，每年都受到星粉追捧。今年星巴克最贵的星奕月饼仍然是598元/10枚，其他两款礼盒售价为348元/6枚、458元/8枚，都比去年分别贵了10元。另外，Costa咖啡6枚装月饼礼盒298元、太平洋咖啡的6枚月饼礼盒售价208元、喜茶月饼298元、奈雪的茶一款月饼礼盒售价288元。
据北京焙烤食品糖制品协会统计数据分析，今年北京月饼市场整体价格区间基本不变，仍保持橄榄形价格格局；大部分月饼礼盒的价格将集中在80-200元之间，占到月饼生产总量的2/3。
月饼和的粽子一样，都是节令食品，是一种美好的传承，然而如今这两种食品都变了味。对于送礼的人来说，送月饼已经不单纯是送月饼了，而是一种面子的体现。品牌响，价格贵、礼盒美的月饼，不仅送礼的有面子，收礼的同样有面子，并由此诞生了一种特殊的“商品”——月饼券。
月饼不用来吃用来“炒”
不知道你发现没有，到了中秋，不管是公司还是送礼，有的不送实体月饼，而是改送“月饼券”，一到中秋，公司发、客户送，一个人手里往往有几张月饼券。
但是月饼并非刚性需求，大部分拥有月饼券的人，并不会真心实意来兑换月饼，而是会找黄牛兑现。这就让月饼券的发行脱离了月饼实体“基本面”，变成了一门实实在在的投机生意。简单流程就是，月饼厂商印了一张100元的月饼券，以65元卖给了经销商，经销商以80元一张卖给了消费者A，消费者A将月饼票送给了B，B以40元一张卖给了黄牛，厂商最后以50元一张向黄牛收购。你看，没有生产月饼，厂商赚了15元，经销商赚了15元，A送了人情，B赚了40元，黄牛赚了10元。
图片来源：知乎
月饼券的好处是很多的：对于商家，先卖月饼券再根据月饼券生产月饼，这样就不会多生产卖不掉浪费；对于公司或者送礼的人，不必承担太多的运输成本，而且月饼券标注价格，送人方便还有面子。对于收月饼的人就更有好处了，以前月饼吃不完就得扔，现在直接把月饼券卖给黄牛，直接变成现金。真是一举三得。
此外，商家还有一个赚钱的地方是等消费者手里的券过期。举个例子，商家每发行1000张月饼券，实际只生产了300盒月饼，这背后的逻辑，就是赌只有20%的人会真正来兑换月饼，剩下的80%月饼券，要么进入上面的循环回到商家，要么躺在某个安静的角落里，直到过期。
不过近年来，月饼券的这一隐秘“江湖”也在发生变化，近几年，由于相关规定的威力，月饼券作为中秋节礼品的流通率降低，加之电商的日益发达，黄牛自然也就没有了生存的土壤。
据楚天都市报近日报道，有黄牛直言，这几年倒卖月饼券的生意越来越难做了。在武汉江汉路步行街，一位黄牛告诉楚天都市报记者：“早几年这里一天有二三十个人在这卖票，现在就这么几个人了。”
大多市民表示，自己吃月饼买散装的尝个鲜就行了，月饼券多是礼盒装，“除非送人，不然不会考虑买券。”还有市民表示，如今人们越来越追求健康饮食，大部分月饼热量较高，导致买月饼的人越来越少，或者买的份数越来越少，“过节尝尝月饼应个景是可以的，多的话还是不要了”。
最后，送大家两个“月饼”，祝你节日快乐。
